董生阳：老味道新思考
“董生阳里买橘饼”，是旧时宁波坊间提亲、定亲不可少的一桩事。所谓橘饼，也叫“吉饼”，取“吉”的谐音，寓意婚姻美满、吉祥如意。
卖橘饼的董生阳创立于1931年，是一家主营宁式糕点、南北干货的南货店。迎来送往，“挈”一只印有董生阳字样的“包头”，是件有面儿的事。
跨越历史九十载，董生阳是否还能找回昔日南货店里的烟火气？
一
董生阳的橘饼当年有多“火”？和升阳泰的苔菜片、缸鸭狗的猪油汤团、赵大有的龙凤金团齐名，堪比宁式糕点界的“四大天王”。除了橘饼，董生阳的“四色糕”也很讨喜：竖琴糕，寓意“情书”，形容男女初识，书信往来；荷合糕，谐音“和合”，比喻男女互相了解，情投意合；联环糕，形如“8”字，意喻男女喜结连理；九梅糕，代表男女婚后生活幸福美满、枝繁叶茂。
每逢喜事，人们总不忘去董生阳买橘饼、“四色糕”。糕饼，不只是食物，而是“让某一天不同于其他日子，某一时刻不同于其他时刻”的仪式感，更是经受得起历史流转的文化记忆。不同于普通的糕点店，董生阳还是家南货店。“龙须粉丝，罐头食物”“参燕银耳，北货海味”，两张留存至今的董生阳的包装纸，可见货品的丰盛。
说到董生阳的南货，不得不提董生阳的创办人俞佐宸。
俞佐宸是镇海俞范村人，民族工商业巨子，在政商界极具声望。董生阳作为他名下诸多产业中的金招牌之一，闻名遐迩。
《宁波文史资料》记载“宁波南货业的六大门庄，就是大同、大有、董生阳、方怡和、昇阳泰，同和”，其中，“董生阳南货店，在六大门庄中，亦居重要地位，资力雄厚，开办早，声誉久孚人望。”
俞佐宸在上海、宁波两地开商兴业，多外埠客商往来。董生阳的礼包，因为质量过硬，让送的人和收的人都感觉有面子，成了交际馈赠的“伴手礼”的首选。
时隔多年，用特种草纸包的“包头”早已被各色各样的礼包代替，但“挈只包头”，礼尚往来的礼俗文化，代代相传，成了宁波人骨子里的礼数与教养。
“董生阳里买橘饼”，是旧时宁波坊间提亲、定亲不可少的一桩事
二
因为种种历史原因，董生阳沉寂过一段时间。面对上千块经过岁月打磨的印糕板，董生阳第四代传人杨林思考更多的是：复兴董生阳，要复兴什么？要怎么复兴？
一代又一代人的“舌尖记忆”,无疑是老字号“重振江湖”的核心。
作为全国糕点十二大派系之一，宁式糕点是宁波一带的传统名点，以其酥、软、脆分明的特点，享誉四方。
但“正宗”“小时候味道”并不是“舌尖记忆”的全部。
在杨林看来，婚宴上的橘饼，并不会因为它爆浆、流心，而削减“婚姻美满、吉祥如意”的寓意。
“品牌可以‘老’，但产品、口味一定是随时代、口味的变化而变化的。”杨林说，“变化，同样是对历史的记录，是品牌的生命力所在。”
或许，“不走寻常路”才能让老字号重新走进年轻一代的眼里、心里。
老底子宁波人喜欢用“韧结结”形容食物有嚼劲，但到了时下年轻人口中，“韧结结”变成了“糯叽叽”。看起来只是表达上的差异，却像有了不一样的魔力，吸引一波又一波年轻人拍视频打卡“糯叽叽美食”。符合时下年轻人审美的包装，或将给老字号注入一丝活力。
对天生自带“南货店”迎来送往属性的董生阳来说，营造真实、有趣的生活方式，也就是我们通常说的
“烟火气”，或许是复兴的出路。
就在今年，电影《力量密码》上映，董生阳专门结合电影推出了联名礼盒，让观众在走进电影院观影的同时，还可以品尝到宁波的特色美食。
联名，是时下年轻人喜欢的“玩法”，也是增加品牌曝光度和知名度的“流量密码”。
走进如今的董生阳，站在品牌背后的策划团队都是“90后”，玩梗、打造IP，是他们习以为常、乐此不疲，甚至愿意为之“买单”的方式。
杨林透露，董生阳和本土“十里红妆”的联名款已经“安排”上，“有个梗叫‘万物皆可……’，我们也希望
有一天是‘万物皆可董生阳’。”
就在采访当天，杨林还去镇海区蛟川街道俞范村看了创始人俞佐宸的故居。破旧的故居如今正面临拆迁、保护，就像近百年前俞佐宸创立的董生阳，也正在面临“破茧成蝶”。
符合时下年轻人审美的包装，或将给老字号注入一丝活力
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